2016年到2018年，手機行業發生了什么變化？用戶發生什么變化？手機廠商競爭日趨白熱化，如何解開競爭密碼？ 2016年開始，智能手機從新機市場切換到換機市場。用戶換機與購買新機的消費習慣存在極大的差異。與此同時，手機市場份額進一步向頭部廠商聚攏，所謂的換機，其實就是五個頭部廠商之間的角力在加深。除了這些行業大趨勢， 我們還看到一些非常有意思的變化：

比如，OPPO和vivo從“花瓶型”選手成長為“實力型”選手； 比如，人們印象中很GEEK的小米，正受到越來越多女性用戶的青睞； 比如，你以為榮耀只屬于年輕人，沒想到成熟用戶群體也格外喜愛； 比如，華為搶了蘋果的用戶，榮耀分食華為的市場，兩個同族兄弟在同一市場交鋒； 比如，本是同根生的OPPO與vivo一路相愛相殺，沒有傷到彼此半分，一起笑傲江湖； 比如，學生群體、女性用戶以及下沉用戶表現出超強的增長動力，誰能搶占藍海？ ……

競爭還在進一步白熱化，或許只有徹底了解用戶的換機行為有什么特征，恰到好處地針對目標用戶營銷，才能在下一步的五強爭霸賽中不是最早被淘汰出局的那一個。

OV增長迅猛的秘密：女性、學生、下沉市場

從騰訊社交廣告發布的《2017-2018年第一季度國產手機行業報告》（以下簡稱《報告》）來看，截至2018年3月，安卓系統的總活躍移動設備數量達9.2億，這一數據在2016年初是8億左右，兩年多時間有新增用戶，也有用戶第二部手機、第三部手機的增加，設備總量有所上漲。 而從9.2億安卓設備來看，華為、OPPO、vivo、小米，榮耀保持國內前五，并且市場格局進一步呈現寡頭化的趨勢。雖然是寡頭壟斷，但是幾家的增長態勢并不一樣：從下圖可以看出，OPPO與vivo快速增長，華為及榮耀顯現出漸進增長的態勢，而小米則是相對穩健發展。 可以說，2016年到現在，OPPO和vivo經歷了飛速的增長。在大家印象中，這兩個品牌似乎是靠營銷起家，但是兩年多時間實實在在拿下了市場份額，并且產品越來越受到用戶喜愛。為什么O/V會有這樣的增長？讓我們來看看具體數據。 從2016年到2018年Q1，《報告》顯示兩年多的時間：男性占比下降一個點，女性占有比上升一個點。注意：榮耀及小米的女性用戶增加，華為依然是男性用戶居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用戶占比超過行業平均水平！怎么理解這些數據？懂懂先來破解女性用戶這個密碼：頭部的五強企業，女性用戶占比都在增加。同時，本就有女性用戶優勢的O/V，這兩年增長最快！ 第二個密碼是24歲以下學生用戶群體增長最快，其中在用戶印象中OPPO、vivo和小米是年輕人的手機，而很奇怪的一個現象是一直宣稱定位于年輕人的榮耀更受成熟用戶青睞。榮耀從華為品牌下獨立出來，其實是刻意與華為做了用戶群的區隔，定位于年輕人，幫助華為牽制小米、OPPO、vivo的競爭力。從目前結果看，榮耀雖然取得了很好的市場份額，但并沒有與華為品牌做好區隔，這或許將是未來品牌營銷上需要調整的方向。 第三個密碼是下沉市場。這個，其實不用多說，OPPO和vivo的崛起，有些像手機戰場“人民的戰爭”，是農村包圍城市的打法。近兩年，三四線城市的用戶成為所有企業用戶增長的新動力，不僅是手機廠商， 我們看拼多多、趣頭條、快手的崛起，也都是因為下沉用戶被大面積喚醒，成為互聯網的增量。OPPO和vivo將三四線城市的優勢放大，向一二線城市上攻，而華為、小米、榮耀則火力全開，向下沉市場進軍。 那么，結論來了：根據《報告》的數據我們看到用戶總體發生了三大變化：第一是女性用戶增多，第二是學生用戶增多，第三是下沉市場滲透度強化----這三點也是智能手機的新藍海。

換機檔期：暑假與新年兩個窗口期

2016年開始大面積從新機市場進入換機市場，到2017年下半年，由于沒有新的突破性技術的刺激，而且不久將來還有5G的到來，所以用戶換機頻率開始降低。換機市場，用戶更加挑剔、謹慎，在換機率持續走低的情況下，廠商應該如何挖掘市場潛力呢？ 首先是檔期，一年有兩個換機潮，季節性非常顯著：一個是暑期，一個是年初。 接下來《報告》中最重要的一個數據是：換機需求量最旺盛的人群是年輕人，82%的換機人群在30歲以下。同時，95后學生人群集中暑期首尾，25-30歲換機高峰則在年初。與年輕人不同，30歲上換機需求隨年紀上升反向下降，并且他們換機集中在年初。 從這一點看，OPPO和vivo節奏把控最好，這兩個品牌上半年、下半年各發布一代旗艦，并且將全部營銷重點投入到旗艦機上，吸引用戶到店。而用戶到店后，這兩個品牌其實還有實惠型產品線供用戶選擇，滿足不同價位的需求。 另外從價格的角度來看，超過70%的換機用戶換到了2800元以下的設備，是目前最受歡迎價位段。而從潛力來看，2800-4500元的中高端產品成長速度最快，未來潛力最大。 在頭部品牌中，設備持有時長中，華為、OPPO、vivo三個品牌小于1年，更新更快。而小米存量較多，設備使用兩年以上的占比遠超大盤。從用戶角度來講，一個設備使用時間長，當然是對設備的認可。但是從廠商的角度來看，如果用戶沒有動力換新機，則影響廠商的銷量。所以，建議小米可以嘗試和同系列的產品和以舊換新的購買政策進行刷新，提高用戶更新頻率。 好了，總結用戶換機的整體情況，廠商需要抓住幾個要點：

第一是兩個高峰期（暑期和春節前夕），在兩個高峰期前做好產品發布與營銷； 第二是30歲以下年輕人是換機主流群體； 第三是2800元以下設備是沖量市場，2800元-4500元是未來潛力市場； 第四是對于換機不活躍群體應該出臺定向的營銷策略或是購機政策，刺激用戶從“死火山”成為“活火山”。

虎口奪食：五強爭霸愈加殘酷

隨著華為、OPPO、vivo、小米、榮耀五強的頭部陣容逐漸形成且市場愈加壟斷，未來的競爭將在這五個品牌間展開。我們分析五強品牌換機的流入、流出走向，也容易找到用戶的G點。 從《報告》中的數據來看，懂懂發現最有意思的一點在于OPPO和vivo這兩個品牌，定位很像，產品節奏也很一樣，市場的打法也有諸多一致之處，這兩個品牌在用戶心中的形象也相近，他們兩家可以說是最直接競爭的關系。但同時，兩家又一起把市場做大，兩家的份額在過去兩年間都取得了飛速的增長。 從具體的換機數據來講，用戶在OPPO與vivo之間切換也最為活躍。從下圖數據我們看到，OPPO用戶換機主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用戶流向三星，而在而2017年三星在中國市場大潰敗，這部分流出用戶被華為吃掉。2017年-2018年第一季度，華為替代三星，成為OPPO流出用戶的第三選擇。 同樣，vivo的用戶也呈現高留存，而OPPO也加劇對vivo用戶的搶奪。在vivo用戶流出的去向來看，除了vivo和OPPO，2016年有一小部分流向小米，而這小部分用戶到2017年-2018年Q1則流向榮耀。 綜合上面兩組數據，你會發現OPPO和vivo是相愛相殺的一對同根兄弟，兩家相互競爭同時也一起做大。 對于廠商來講，用戶忠誠度是一個關鍵指標。在這一項上，華為是所有手機中表現最為突出的一家，吸引有消費能力的高質人群，忠誠度不斷提升。懂懂認為，這與華為手機在研發上的長期積累與多產品策略相關，這些長期研發投入的價值正在通過高品質的產品展現出來，相比其它品牌，在技術上、品質上更能贏得用戶信任。 另外，從具體機型來看，過去兩年多有三款機型成為“虎口奪食”最有力的機型：

?OPPO R11搶奪多個價位的競品用戶，偏年輕和偏女性 ?vivo X20同樣吸引多個價位的用戶，其中18-24歲人群和男性用戶居多 ?華為P10成為高端市場的有力搶奪機型，吸引蘋果和三星的成熟人群

從這三款機型的成功可以看出，無論是產品還是營銷，集中火力單點突破的效果是非常明顯的。

結束語

2016年到2018年第一季度，大開大合的營銷方式對手機市場的競爭產生了重要的影響，OPPO和vivo也是最大的受益者。但是在2018年之后，所有廠商都開始回歸理性，回歸產品，營銷趨勢也將會發生重大的變化。 對于廠商而言，定位品牌在用戶心目中的價值，形成與其它品牌的差異化，提升品牌忠誠度，都將是營銷的重點，而這些營銷也依賴于用戶大數據，通過對用戶的精準把握，針對性觸達目標用戶群。同時，利用社交輿論分析和用戶創意洞察工具等尋求品牌的差異化價值，提升品牌的好感度，從而達到營銷目的。