蘋果 iPhone 賣得欠好，成了 2019 年第一周科技行業里最大的新聞。

業界對 2018 年新 iPhone 出售欠安的狀況早有報道，最早冒出苗頭的是上游供貨商的減產消息，以至于在 2018 年快結束時，蘋果營銷副總裁還特別對外表明，新的 iPhone XR 自上市以來就是最暢銷的機型，作為對先前各種質疑的回應。

不過另一面，蘋果挑選不再公布包括 iPhone 在內各個設備的季度銷量數字，還罕見地開端依靠各種優惠來下降用戶的購機門檻，比方十分顯眼的以舊換新廣告，比方為運營商供給補貼，而來自第三方渠道的價格大跳水，更是耿直地反映了商場中的實在供需狀況。

最終，蘋果仍是挑選在季度財報揭露前預先下降了投資者們的預期，提前修訂了財報數據，而且是向下調整。

上一次蘋果這樣做，還要追溯到 17 年之前。

2002 年 6 月，蘋果將當期 Q3 財季營收下修了 10%，理由為顧客對創意商場需求疲軟。其時 iPhone 還沒有出現，iPod 也尚未成為干流，彼時的蘋果僅僅一家出售 Mac 的電腦廠商。

2019 年 1 月，蘋果再次對財報預期進行了下修調整，盡管下調的起伏只要 9% 左右，但實際上由于基數巨大，等同于此前多預估了 90 億美元的營收額，這個數字根本和 Netflix 曩昔一整年花在原創內容上的錢適當。

而 2002 年喬布斯的一段 200 個詞的簡略回應，現在則變成了庫克洋洋灑灑的一篇 1400 個字的揭露信。我國商場需求疲軟、用戶晉級欲望不高、產品供貨不理想、持續地貿易戰和上市時間受限成為了新的原因。找回蘋果手機方法

▲ 圖片來自：Wired

很明顯，蘋果早現已察覺到 iPhone 需求下降的趨勢。只不過這次反映在數字上的變化，給投資人和分析師們還原了一個更明晰的量化指標。

歸根結底，在我國買 iPhone 的人變少了，以及商場格局發作的變化，這現已成了蘋果不得不正視的問題。

在智能手機范疇，iPhone 現已很難再在硬件層面擺開巨大差距了

蘋果并不短少 iPhone 用戶。依據上一年 Newzoo 分享的數據，iPhone 用戶的保有量目前大概在 7-8 億之間，而在曩昔 10 年里蘋果出售的 iPhone 中，有近三分之二的仍在運用中，大部分是 iPhone 6、7 時代出售出去的。

尤其是 iPhone 6 這一代，抓準了大屏手機需求和 4G 網絡換代節點的蘋果，在我國區域閱歷了一次同比超越 100% 的增加。

不可否認的是，iPhone 曾是市面上最好的手機，這種「好」不是單純一個方面的，而是從屏幕、工藝到功用、拍照的全面搶先。

這意味著蘋果比許多同行更快地做出了最好的智能手機，但這也讓它更早地遇到了技術的瓶頸，這是計算設備不可避免都會遇到的問題。

考慮到 iPhone 需求面向的巨量用戶群，以及一年一更新的產品更新頻率，蘋果現在在對待新技術時也會更加慎重，但這也讓它在一些關鍵的功用點上比我國的競品慢個半拍，比方快充，比方雙卡雙待。

所以你也會看到，華為和 Google Pixel 開端有了著更好的拍照，三星開端有了更獨特的曲面屏，而小米和 OV 也能拿出像升降結構和滑蓋手機這樣形狀上的改動，乃至還不必去糾結劉海的問題。

與此同時，我國手機廠商的關于商場的嗅覺益發敏銳，對上游供應鏈的把控力也越來越強，這讓 iPhone 在硬件上的搶先功用得以被快速學習。曾經往往能夠搶先一兩年的特性，現在現已緊縮到了幾個月中。

更奇妙的是，iPhone 的競爭對手們或許只需求花不到三分之一的本錢，就能取得完成 iPhone 七八成左右的體驗。最典型的就是國產手機找到了 3D 結構光的代替方案，它可所以普通的紅外人臉辨認，也可所以屏下指紋，兩者配合，相同也能解決用戶最痛點的解鎖和付出功用。

軟件本應該是蘋果表現差異化的一面，但 iOS 在我國的優勢并不完整

iPhone 自誕生以來，能夠快速搶占全球商場，很大程度和 iOS 體系有關。

這是 iPhone 不可忽視的中心競爭力。一方面，蘋果有非常出色的硬件開發實力，另一方面，iOS 體系能夠確保用戶取得「一致性」的體驗。這種「一致性」不單僅僅有個應用商店，或是將過渡動畫變流暢那么簡單，還涉及到整個蘋果的內容生態。

你能夠用 iTunes 購買電影，翻開 Apple Music 聽音樂，靠 iBooks 瀏覽和購買電子書，刷 Apple News 閱讀新聞，也只要當你習慣了在 App Store 購買應用，習慣了 iCloud 云同步后，這個生態才開端對你具備意義。

但這些功用現已能夠在許多 Android 手機上看到，像是短信通話這類根底效勞自不必提，國內的互聯網效勞也開端在各個范疇里遍地開花，就像談天你要用微信，打車你要用滴滴，導航則會習慣性翻開百度。

而在本鄉化功用層面，iOS 也注定不會比國內那些通過互聯網反饋、每月乃至每周迭代一次體系的定制 ROM 做得更全面。

 

更重要的是，由于我國商場環境的特殊性，決定了蘋果沒辦法在我國商場供給完整的 iOS 內容效勞，這使得大部分用戶只能接觸到 App Store，而不會接觸到 iTunes 等影音效勞，就算今后蘋果計劃做一個類似 Nteflix 的流媒體視頻會員，很大概率也和我國區域的用戶無緣。

這是蘋果生態在我國缺失的一環，而且這一環關系到蘋果的中心效勞。

反觀更懂得本鄉用戶需求的廠商，盡管在體驗上無法確保滿足的一致性，但至少能很好地整合國內的音樂、視頻、圖書和地圖導航等效勞，乃至在智能家居等范疇，比蘋果做得還要完全。

聞名科技博客作者 John Gruber 就以為，假如 iPhone 關于大部分我國顧客的招引力，大部分是由外觀、工藝規劃、形狀等硬件帶來的，而不是關懷 iOS 能用來做什么、能夠在蘋果生態中享遭到哪些效勞，那么蘋果終究無法在我國商場展現出自己最中心的優勢。

這讓蘋果在我國變成了一家單純的手機硬件生產商，而不是一個生態效勞供給商。

也如此前 Ben Thompson 在 《蘋果的我國問題》一文中所說的那樣，我國用戶真實需求的殺手級功用是微信，而不是 iOS 或是 Android 體系。假如 iPhone 的硬件無法表現出絕對的優勢，也意味著這個載體能夠被其它硬件差不多，但價格更廉價的手機所代替。

老 iPhone 能升新體系，續航也不崩，為什么要換？

就算是對蘋果自家的用戶來說，iOS 也無法成為驅動換機的中心理由。

不是由于他們不喜歡 iPhone 了，僅僅由于手上的 iPhone 還能滿足自己的需求。

一部分原因和蘋果的體系晉級戰略有關。以現在的 iOS 12 為例，就算你現在還在運用 5 年前的 iPhone 5s，仍舊能夠收到晉級提示，盡管流暢度是差了點，但至少不會有太多功用上的缺失。

用戶忠誠度一向是蘋果所重視的指標，天然也會為老機型供給更長的維護周期，但某種程度上，這也確實影響了老用戶們換機的積極性。

另一方面，庫克在揭露信中也提到了電池戰略對 iPhone 換代的影響。很明顯，2018 年內挑選換電池的用戶，或許比咱們預想中要多不少。

特別是關于現已運用了兩三年的 iPhone 6 和 7 設備的用戶來說，依照換機周期來說，他們理應是新 iPhone 的方針用戶群，可假如軟件能夠晉級到最新版，各種日常應用也能持續運用，非但沒有變卡，反而各種日常操作還變快了，僅有的問題僅僅電池老化，但現在又能夠靠換電池這樣的方式來解決，為什么又要花數千元的價格去購買一款新手機呢？

點擊頂部關注愛范兒頭條號，回復關鍵詞「電池」，教你怎么讓電池更經用以及怎么替換電池。

或許連蘋果也不曾想到過，它費盡心思去掉了可拆卸電池，完成了整機的一體化，又加入了三防，讓 iPhone 變得越來越經用的同時，也變相延長了 iPhone 的生命周期。

 

▲ 圖片來自：iMore

但是，假如電池替換計劃和 iOS 12 能夠持續讓老用戶留在蘋果生態圈中，哪怕這最終會影響新設備的銷量表現，對蘋果來說也不完滿是壞消息。由于這部分人依然會從 App Store 下載應用，成為 Apple Music 會員，為游戲付費充錢，持續為蘋果的效勞事務帶來營收。

這個模式并不特別，游戲商場就是很好的參閱對象。大多數時候，一臺主機硬件的生命周期根本都會在 5 年以上，但用戶會不斷為新的游戲和訂閱效勞付出費用，硬件廠商相同能堅持盈利。

或許和微軟相同，即使 PC 行業也遭遇到疲軟的狀況，但微軟依靠出售操作體系、發展云效勞等多元化事務，相同能確保自己的穩定發展。

蘋果也在盡力朝這個方向發展。曩昔一年里，這家公司在內容范疇有著頗多投資和收買動作，在本次 CES 中咱們也看到了它進一步開放了自己的 iTunes 內容和 HomeKit、AirPlay 2 接口。

但想要真實擺脫 iPhone 下滑對整體營收的影響，蘋果還需求加快腳步。

永久離不開對定價的爭議

不少人以為，iPhone 賣得欠好的理由其實沒那么雜亂，就是由于這兩年賣得太貴了。

在上一年 iPhone XS 發布后，咱們曾討論過蘋果高定價的理由，以及所希望完成的商場方針。能夠說，靠高定價來拉動整體營收和贏利，是蘋果在面臨飽滿的商場下做出的一個挑選，而且這種挑選也確實讓蘋果的業績取得了不錯的提高。

但需求留意的是，價格的上漲并未給蘋果帶來更高的贏利率。依據計算，在曩昔 5 年里，蘋果的毛利率一向穩定在 37-38% 之間，若是回到 2012 年左右，這個數字一度能夠到達 44%。

另一方面，這幾年蘋果的效勞收入一向在穩步增加，依照分析師 Neil Cybart 的估算，這部分事務的毛利率至少在 55% 左右。因此，假如效勞事務堅持著高贏利，但公司的整體毛贏利卻在萎縮，則意味著蘋果投入到 iPhone 等硬件上本錢也在增高。

也就是說，咱們所以為的 iPhone 變貴了，其實是蘋果挑選用更高的本錢，去打造更貴的設備。

當然，制造更貴的產品并不是問題，和曾經咱們所說的相同，只要有滿足多的用戶情愿買單，蘋果仍是能堅持一個健康的發展勢頭。

僅有的問題是，這種價格的上漲是否具備持續性？同時平均價格的拉高，又能否抵消銷量方面的下降？

現在來看，這個戰略明顯現已出現問題了，由于更高的定價沒有保持蘋果的增加。盡管咱們不清楚詳細的銷量數字，但至少最新一季的營收并沒有到達蘋果的預期，銷量天然也不會好到哪里去。

這或許會促進蘋果重新考慮當時 iPhone 的產品組合，也包括之后的定價戰略。

當然，商品定價一向都存在著兩面性。價格多高算貴，關于一部分土豪來說是沒有上限的，而廉價的程度，關于另一部分預算有限的人而言也是沒有下限的。

對 iPhone 來說，蘋果依然擁有定高價的權力和實力，但前提它需求表現出自己滿足好的一面；假如 iPhone 依然想證明，它是一款不會遭到商場既定規律影響的消費電子設備，那么就得拿出能夠招引用戶為之買單的，絕無僅有的新功用，乃至是新效勞。

這不僅對蘋果很重要，也對 iPhone 的未來很重要。